Эксперт по репутационным стратегиям, ментор курса «Кризисные коммуникации в бизнесе» BISEB Андрей Эзерин — о том, почему бизнесу больше нельзя пережидать кризис и зачем компаниям заранее готовить сценарии к конфликтам в публичном поле.
«Чем точнее соблюдена технология работы с конфликтом, тем больше у компании возможностей решить ситуацию»
— Андрей, многие руководители до сих пор воспринимают кризис как нечто редкое. Людям кажется, что проблема может случиться с кем угодно, но не с ними. Насколько компании в целом сегодня готовы сталкиваться с непредсказуемым?
— К сожалению, даже очень крупные компании, хотя и говорят на брифингах о том, что кризис перестал быть редкостью и стал почти перманентным состоянием, на деле часто оказываются не готовы.
Как будто все уже обсуждали сложности, основные ошибки, вызовы, которые стоят перед компанией в конфликте. Но когда ситуация действительно происходит, выясняется, что людям нужно время, чтобы подготовиться. И потеря этого времени является самой большой проблемой.
Я бы сравнил это с тяжелым инсультом или инфарктом у человека на улице. Чем быстрее доедет скорая помощь, чем быстрее будет оказана правильная медицинская помощь, тем больше шансов у человека выжить. То же самое можно сказать об организации.
Чем точнее соблюдена технология работы с конфликтом, чем быстрее включен алгоритм действий, тем больше у компании возможностей решить ситуацию.
— «Технология конфликта» — что это означает?
— Кризис — не только эмоциональная ситуация, но еще и набор действий, которые должны быть выполнены в правильной последовательности.
Сегодня негатива в публичном поле стало значительно больше. Раньше негативный отзыв мог остаться локальной ситуацией: человек написал, компания ответила — и на этом все закончилось. Теперь любой комментарий могут увидеть сотни и тысячи людей.
Цифровая среда, особенно соцсети, только усиливает этот процесс. Их алгоритмы устроены так, что эмоциональный контент получает больший охват: где возникает напряжение, там быстрее растет и внимание аудитории.
Поэтому негатив сегодня почти всегда становится публичным процессом. И компания либо управляет им, либо он начинает жить своей жизнью.
— Что в таком конфликте можно считать победой для компании?
— Вот здесь и нужен серьезный сдвиг мышления. Многие до сих пор воспринимают победу как возможность доказать, что компания права, или поставить клиента на место. Но в публичной коммуникации это почти всегда проигрышная стратегия.
Вы спорите не только с конкретным человеком, а выступаете перед аудиторией. И победа в этом контексте — не выигранный спор, а сохраненное доверие.
Если после вашего ответа аудитория думает: «С этими людьми можно иметь дело, они ведут себя спокойно, адекватно», — это уже большая позиционная победа компании.
А если компания начинает вести себя так, будто она подралась с кем-то во дворе и должна обязательно победить в споре, это может сработать против нее.
Читать также: Зря учиться четыре года? Лев Львовский объясняет, как выбрать вуз, который не выдаст «просроченный» диплом
«Нельзя рассчитывать, что в момент кризиса кто-то “как-нибудь разберется”»
— Действительно ли небольшой бизнес чаще оказывается более уязвимым в момент кризиса, чем крупная компания — просто потому, что у него нет выработанных процедур, ресурсов и подготовленной команды?
— В значительной степени — да. Кризисные коммуникации вообще довольно закрытая сфера: в публичное поле попадает не так много примеров того, как компании на самом деле выходят из сложных ситуаций. Но уже сейчас видно: крупные компании могут позволить себе человека, который постоянно занимается такими задачами, — условного траблшутера.
Услуги такого специалиста стоят дорого. Это одни из самых высокооплачиваемых людей в компании. Средний и малый бизнес, конечно, будут искать более экономные варианты. Там решение таких задач обычно ложится на специалистов по коммуникации или непосредственно на топ-менеджмент.
Но главное — малый бизнес должен быть готов думать о кризисе заранее, а не отбрасывать эту тему как что-то далекое.
— Как понять, что кризис приближается? Есть ли у компании способ заранее увидеть тревожные сигналы?
— Да, есть мониторинг, который позволяет заранее заметить приближение кризиса. Здесь очень важны грамотные регулярные исследования.
Я люблю сравнивать коммуникацию с медициной, потому что здесь действительно много похожего. От того, насколько точно специалист поставит диагноз, зависит, как будут лечить пациента — от мигрени или от тяжелого системного заболевания.
То же самое и с компанией. Анализ здесь похож на развернутый анализ крови: вы видите, какой показатель выходит за пределы нормы, и понимаете, на что нужно обратить внимание.
В компании таким показателем может быть многое: проблемы во внутренней или внешней коммуникации, финансовом здоровье, отношениях с партнерами или клиентами. Но в итоге все это влияет на «сердце» организации — на ее способность работать дальше.
— Часто говорят, что бизнес проигрывает не в момент самого сбоя, а в момент первой реакции. Какие действия чаще всего добивают ситуацию?
— Самая большая проблема — отсутствие заранее подготовленного алгоритма.
На курсе BISEB мы говорим о специальном “пожарном алгоритме”: что руководители должны делать в первый час, в первые пять, восемь, двадцать четыре часа и дальше. Разумеется, сами документы и конкретные схемы — это наша внутренняя разработка. Но принцип понятен: человек, отвечающий за кризис, должен иметь подробно разработанную четкую карту действий.
Нельзя рассчитывать, что в момент кризиса кто-то “как-нибудь разберется”. Нужно заранее понимать, что будет делать команда.
— То есть готовиться должны не только руководители, но и вся команда?
— Да, это должна быть совместная тренировка. Есть люди, которые разрабатывают алгоритмы. Но потом эти алгоритмы нужно обсуждать с теми, кто находится внутри бизнеса и знает его нюансы.
Например, если мы говорим о химическом заводе, специалист по коммуникациям не может знать все нюансы производства. Здесь обязательно нужен директор по производству, технолог или другой профильный специалист, который скажет: «Вот здесь этот алгоритм не сработает, потому что производство устроено иначе».
Поэтому выбор команды, которая будет работать с конфликтом, — тоже серьезный процесс. Один специалист по коммуникациям без координации с другими службами эффективно работать не сможет.
Читать также: Компания дешевеет, пока вы спите: Дмитрий Крук о том, как операционный успех больше не спасает от стратегического краха
«Пережидать кризис — непрофессионально»
— Можно ли просто переждать кризис в надежде, что внимание аудитории переключится на что-то другое?
— Пережидать кризис — непрофессионально. Как только произошел конфликт, компания должна предложить свой сценарий его решения.
Когда руководители говорят: «Случится кризис — тогда и научимся», вопрос в цене. Каким издержкам вы готовы подвергнуть бизнес? Репутационные потери могут стоить компании очень дорого: потерей главного контракта, партнеров, доверия аудитории, закреплением нарратива о плохом качестве продукции или услуг.
Иногда решение должно быть быстрым и даже болезненным, как операция у хирурга. Но профессиональная компания должна быть готова к серьезному кризису.
Конечно, предусмотреть все невозможно. Есть форс-мажор. Но специалисты разрабатывают и сценарии работы с форс-мажором — это отдельная важная глава.
— Кризис часто выглядит как хаос, в котором никто не знает, что будет дальше. Можно ли вообще держать его под контролем?
— К нему можно подготовиться. Можно разработать алгоритмы, понять, как действовать в той или иной ситуации, распределить роли, потренировать команду.
Мы с Романом Костицыным на курсе «Кризисные коммуникации в бизнесе» BISEB объясняем участникам: мы не волшебники. Мы не даем таблетку, которая раз и навсегда решает проблему. Здесь важна практика, которая помогает не растеряться в момент кризиса. Это сравнимо с регулярной зарядкой: эффект дает не разовое усилие, а системность.
Наша главная задача — не создавать у людей иллюзию, что существует универсальная волшебная фраза на любой кризис. Ее нет. Мы учим другому: вовремя замечать тревожные сигналы, понимать логику конфликта, координировать команду и действовать по алгоритму.
В BISEB курс “Кризисные коммуникации в бизнесе” — часть более широкой экосистемы бизнес-образования: от прикладных курсов и воркшопов до MBA и бакалаврской программы по бизнес-экономике. Подробнее — на сайте школы.
ОТ РЕДАКЦИИ
Школа экономики и бизнеса BISEB, объединившая экспертизу легендарной школы ИПМ и международной сети FREE Network, сегодня является тем самым «полигоном», где готовят лидеров новой формации. Здесь не заставляют зубрить формулы, а учат видеть архитектуру бизнеса.
Направления 2026 года:
- Бакалавриат «Бизнес-экономика»: старт международной карьеры и база для собственного дела.
- BISEB MBA: европейский диплом и масштабная «перепрошивка» для топ-менеджеров (прием заявок с 7 апреля).
- Воркшопы: быстрый апгрейд навыков под конкретные задачи.
Подробности на сайте: biseb.school
Что такое BISEB:
BISEB — Школа экономики и бизнеса в составе Европейского гуманитарного университета в Вильнюсе. Это пространство, где бизнес-образование строится не вокруг абстрактной теории, а вокруг реальных управленческих задач, экономики, аналитики и практики.
Кому подойдет:
руководителям, предпринимателям, специалистам, командам, а также тем, кто только строит карьеру в бизнесе и экономике.
Какие есть форматы:
MBA, бакалавриат по бизнес-экономике, короткие курсы и воркшопы.
Где:
Вильнюс, Литва.
Будь на связи и в безопасности: подключи BGlobal VPN
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш Telegram-бот. Это анонимно и быстро
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: